BBA为夺冠上演,三大力量

 汽车商城     |      2020-01-05 06:30

原标题:那些确定的,还有不确定的丨车市素描

尽管2017年一开年不少人都给了看空的预测,但豪华车市场近20%的高速增长的打脸了年初预测。有统计显示,中国主流的11个豪华汽车品牌在2017年的总销量超过256.55万辆,同比增幅为18.55%,不仅远远高于乘用车市场的整体增速,也高于2016年16%的增速。而相比之下,中国乘用车市场在2017年仅微增1.4%。

原标题:未来超20%人会买豪华车?2018豪车市场“三大力量”交锋,呈现四大新特点

本报记者 陈茂利 北京报道离今年收官仅剩下一个多月,“德系三强”BBA(奔驰、宝马、奥迪)排位战有愈演愈烈之势。近日,奔驰、宝马、奥迪三家豪华车品牌陆续公布10月份销量。对比BBA前10个月累计销量,奔驰夺得榜首;从10月单月销量来看,宝马领先;原销冠奥迪则落后于前两者。与BBA相对稳定的格局相比,二三线豪华车品牌,除了凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷整体向好外,其他品牌有掉队趋势。毫无疑问,年度销冠将在BBA中产生。《中国经营报》记者关注到,为了夺得年度销冠,BBA除了基于广州车展推出新车型助阵外,也在营销策略上不断加码。记者通过易车网查询发现,BBA中,奥迪的优惠促销幅度相对较大。针对豪华车品牌降价促销的影响,汽车行业分析师钟师在接受记者采访时表示,“降价过快或幅度过大的话,会对品牌产生一定的伤害,但是有时奥迪为了维持中国销量第一,会牺牲一定利润,通过降价来扩大销量。”BBA上演“龙虎斗”日前,中汽协公布了中国汽车市场最新销量数据,10月,中国汽车产销量分别为229.5万辆和228.4万辆,同比下滑1.7%和4%。至此,中国汽车市场已经连续16个月销量同比下滑。即使是传统的旺季“金九银十”也没能挽救颓势。不过,这波寒流没有影响到豪华车市场,尤其是一线豪华车品牌BBA,三家10月销量均实现逆势增长。在BBA中,宝马夺得10月单月销量冠军,共交付新车6.14万辆,同比增长8.8%。与宝马不相上下,奥迪单月销量为6.02万辆,同比增长了6.0%。奔驰以13.8%的增速销售新车5.71万辆。与单月销量屈居末位不同,奔驰夺得1~10月累计销量榜首。前10个月,奔驰累计销售新车59.10万辆(含Smart),同比增长5.0%。紧追不舍,宝马累计销售新车58.74万辆(含MINI),同比增长13.8%。原销冠奥迪落后于奔驰、宝马。前10个月,奥迪在中国市场累计销售新车55.12万辆,仅同比增长2.1%。对比三家的销量数据,尽管奔驰目前夺得销冠,但并未形成绝对优势,与宝马仅有3600辆的差距。从销量增速来看,宝马夺冠的潜力很大。奥迪与奔驰、宝马的差距较为明显,但按照以往的经验来看,借助大幅度降价促销,反超亦有可能。值得一提的是,过去,奥迪曾连续28年获得年度销量冠军,但随着奔驰、宝马国产化速度加快,已不如前20年那般具有绝对领先优势,BBA之间的销量差距逐渐缩小。凯迪拉克遇强敌豪华车第一梯队的BBA格局稳定;但二三梯队则呈现出“冷热不均”的态势。车市寒冬下,马太效应越发明显,强者愈强,弱者愈弱。二三线豪华车品牌中,凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷整体向好,捷豹路虎、林肯、英菲尼迪有掉队迹象。截至10月,凯迪拉克累计销售新车17.08万辆,同比下滑4.1%。雷克萨斯紧随其后,累计销售新车16.09万辆,同比增长21.5%。而沃尔沃累计销售新车12.36万辆,同比增长15.2%。从数据来看,尽管凯迪拉克仍是二线豪华车品牌领头羊,但与雷克萨斯销量差近1万辆。而去年,凯迪拉克的全年销量为22.80万辆,雷克萨斯16.05万辆,销量足足差了6万多辆。有业内人士预测,今年底雷克萨斯反超凯迪拉克,夺得二线豪华车品牌销量冠军也不意外。二线豪华车品牌中,一度“加价提车”的捷豹路虎,近两年有掉队迹象。就前10个月销量,捷豹路虎并未具体公布,仅表示,“作为捷豹路虎全球最大单一市场,中国市场的销售继续复苏,同比增长16.2%,已连续4个月实现两位数增长。”不过,有业内人士解读,基于去年的销量基数低,所以涨幅有点夸张。与二线豪华车品牌相比,几家三线豪华车品牌销量未突破10万辆大关。前三季度,保时捷在华销量增长14%,超过6.4万辆。据保时捷方面预测,“今年保时捷在中国市场的销量有望稳步增长至8.5万辆。”与保时捷的双位数增长形成鲜明对比,林肯1~9月累计销量为3.37万辆,除4~6月取得小幅增长外,其余月份的单月销量均出现下滑,且降幅介于16.1%~30.1%之间。英菲尼迪1~10月累计销量为3.32万辆。从销量数据来看,捷豹路虎、林肯、英菲尼迪无缘角逐二线豪华车品牌冠军。打响排位“争夺赛”临近年底,奔驰是否能够稳坐冠军宝座,宝马、奥迪有多大可能逆袭?这不仅是行业看点,也是BBA旗下4S店竞争最残酷且最兴奋的时期。记者关注到,为了夺得年度销冠,BBA除了基于广州车展推出新车型助阵外,也在营销策略上不断加码。记者从奔驰官方获悉,今年的广州车展,奔驰推出6款新车,其中,梅赛德斯-迈巴赫全新SUV、全新梅赛德斯-奔驰GLB SUV分别为全球首发和中国首秀。全新梅赛德斯-奔驰GLS、全新AMG A 35 L 4MATIC(国产)以及腾势X将正式上市。但真正走量,离消费者最近的是全新梅赛德斯-奔驰GLB,作为奔驰在紧凑型SUV市场的第二款车型,此次推出解决了“GLA太小,GLC太贵”的尴尬。与老大哥奔驰相比,宝马将推出全新一代X6、全新320i/320Li、330i/330Li。在上述两款车上市后,除一些小众车型,宝马基本全系都将完成换代,宝马也将更有竞争力。不同于奔驰、宝马,奥迪除了推出新款A4L、全新奥迪A7 Sportback、奥迪Q7外,还带来了基于Q2L打造的Q2L e-tron以及奥迪A6L 55 TFSle quattro插电式混动版。可以想象,随着奥迪A4L的上市,奔驰C级、宝马3系将迎强劲竞争对手。除了推出新车型助阵,以终端销售为载体的价格战也是BBA冲刺年度销冠的法宝。记者通过易车网查询到,宝马3系全国降价区间为0.00~6.55万元;奔驰C级全国降价区间为0.00~9.77万元;奥迪A4L全国降价区间在0.00~10.45万元。钟师分析称,“每个品牌追求的东西不一样,奔驰、宝马相对保守,注重利润,奥迪则比较在乎销量。”

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“中国豪华车市场的渗透率基本在10%左右,但在欧洲超过20%,美洲可能是14%-15%。”作为中国目前单一品牌销量最多的豪华汽车,一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航向经济观察报记者表示。宝马汽车贸易有限公司总裁刘智也以中美、中欧的豪华车渗透率作为对比,乐观表示,“未来整体中国汽车市场包括豪华车市场还会有一个稳定持续的增长。”

尽管2017年一开年大多数人都给了看空的预测,但豪华车市场以暴涨的结果打脸了预测。有统计显示,中国主流的11个豪华汽车品牌在2017年的总销量超过256.55万辆,同比增幅为18.55%,不仅远远高于乘用车市场的整体增速,也高于2016年16%的增速。而相比之下,中国乘用车市场在2017年仅微增1.4%。

当一线豪华车归于BBA,当二线豪华车告别前三。确定的,或者不确定的,都与红旗无关。

中国汽车消费升级促成了2017年豪华车市场的再度丰收。但在丰收的背后,中国豪华车市场也在这一年发生了一些前所未有的重大变化。第一,豪华车单车价格大幅度下探至历史最低水平,豪华车入门门槛进一步降低。其次,豪华车格局出现重大调整,BBA三强进入并列状态,而处于第二梯队的豪华车品牌则重构了格局。第三,中国豪华车品牌已经开始加入战局,豪华车市场变成德系第一梯队、美系日系豪华车第二梯队和第三梯队,和新生力量中国豪华车之间的较量。第四,新造车势力的加入,给现有豪华车市场带来了新冲击。

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记者|asiania

“我们也在密切关注这些新品牌的动向。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺此前在接受经济观察报记者采访时表示。而作为在中国本土化最早,也是最深入的豪华车品牌,奥迪也同样感受到了这种趋势。“豪华品牌未来会面临着造车新势力的影响,其次是客户对汽车的品牌结合、服务、技术等都会有新的要求。”胡绍航对经济观察报记者表示。

经济观察报记者 耿慧丽 尽管2017年一开年不少人都给了看空的预测,但豪华车市场近20%的高速增长的打脸了年初预测。有统计显示,中国主流的11个豪华汽车品牌在2017年的总销量超过256.55万辆,同比增幅为18.55%,不仅远远高于乘用车市场的整体增速,也高于2016年16%的增速。而相比之下,中国乘用车市场在2017年仅微增1.4%。

中国豪华车市场还远未饱和。

中国豪华车市场的竞争,从2017年开始进入一个新阶段。这个新阶段有以下特征:第一、强势豪华车品牌的月销量将进入7万辆时代,年销量进入“60万辆+”时代,而处于第二梯队的豪华品牌进入“10万辆+”时代。第二、竞争从单纯的销量较量进入了体系较量,从产品本身在服务等领域加强,而净销量利润进一步降低。第三、豪华车竞争从一二线快速向三四线市场下沉。

“中国豪华车市场的渗透率基本在10%左右,但在欧洲超过20%,美洲可能是14%-15%。”作为中国目前单一品牌销量最多的豪华汽车,一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航向经济观察报记者表示。宝马汽车贸易有限公司总裁刘智也以中美、中欧的豪华车渗透率作为对比,乐观表示,“未来整体中国汽车市场包括豪华车市场还会有一个稳定持续的增长。”

数据显示,2017年国内豪华车销量245万辆,同比增速达到17.9%。作为对比,17年国内整体乘用车销量2,472万辆,增速仅为1.4%。豪华车市场俨然形成一枝独秀的增长特征,并且,这种增长在未来几年有望持续进行下去。

仍旧追不上的“德系三强”

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另一项数据也表明,截止到2017年,中国豪华车渗透率才达到10%左右的水平,与国外成熟的豪华车市场相比,目前国内豪华车市场渗透率仍然较低,这意味着豪华车市场仍然充满着较大的增长潜力。对此,中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示:“豪华车占比会越来越高,这个趋势在未来几年应该还会持续。”

依靠最后一个月销量冲高到近7万辆,奥迪将最终销量拉升至59.5万辆,惊险胜出,第30次夺得中国豪华车市场单一品牌销量冠军。但从总体销量看,却奔驰再度蝉联中国豪华车市场的冠军。奔驰2017年共销售61.1万辆,同比增长25%,宝马共销售59.4万辆,同比增长15.1%。这样的成绩,让奥宝奔德系三强格局处于前所未有的微妙之中。

中国汽车消费升级促成了2017年豪华车市场的再度丰收。但在丰收的背后,中国豪华车市场也在这一年发生了一些前所未有的重大变化。第一、豪华车单车价格大幅度下探至历史最低水平,豪华车入门门槛进一步降低。其次,豪华车格局出现重大调整,BBA三强进入并列状态,而处于第二梯队的豪华车品牌则重构了格局。第三、中国豪华车品牌已经开始加入战局,豪华车市场变成德系第一梯队、美系日系豪华车第二梯队和第三梯队,和新生力量中国豪华车之间的较量。第四、新造车势力的加入,给现有豪华车市场带来了新冲击。

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倪恺此前在一次采访中很认真地表示,不要再说“ABB”,应该是“BBA”。确实,如果以总体销量排名,ABB的排名将发生变化,变为BAB,而如果按单一品牌排名,则还是ABB,但三者之间差距不到1万辆。“谁比谁多一万,谁比谁少两万,我们内部没有把这个事看的很重要。”刘智对此表示。

“我们也在密切关注这些新品牌的动向。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺此前在接受经济观察报记者采访时表示。而作为在中国本土化最早,也是最深入的豪华车品牌,奥迪也同样感受到了这种趋势。“豪华品牌未来会面临着造车新势力的影响,其次是客户对汽车的品牌结合、服务、技术等都会有新的要求。”胡绍航对经济观察报记者表示。

中国豪华车市场的高增长主要来自曾经购车群体消费升级、换购、推动的效果,同时也是中国年轻群体对豪华品牌需求的增长,进而总体拉动了豪华车的较快增长。安信国际发布的研究报告指出,在汽车消费升级、换车人群增多、入门级豪华车价格下探等多种因素推动下,未来几年豪华车市场仍能保持10%以上增长,品牌结构也会趋于均衡。

受上汽奥迪事件的影响,奥迪在2017年仅实现了同比增长1.05%的增速,是德系三强中最低的。这是在中国市场领跑多年的奥迪难以接受的。“今年是我们的品牌和产品的双大年。”胡绍航表示。在2018年,奥迪将展开强大的新产品攻势。据悉,今年奥迪将推出16款车型,其中包括全新一代奥迪A8L、全新奥迪Q5L、全新国产车型奥迪Q2L等拉动销品牌与销量的重磅车型。

中国豪华车市场的竞争,从2017年开始进入一个新阶段。这个新阶段有以下特征:第一、强势豪华车品牌的月销量将进入7万辆时代,年销量进入“60万辆+”时代,而处于第二梯队的豪华品牌进入“10万辆+”时代。第二、竞争从单纯的销量较量进入了体系较量,从产品本身在服务等领域加强,而净销量利润进一步降低。第三、豪华车竞争从一二线快速向三四线市场下沉。

既然市场远未饱和,那么江湖纷争自然在所难免。可悲的是,这种纷争又与大红旗无关。

另外两家竞争对手同样不甘示弱。宝马方面,同样已经宣布2018年将有16款新车推出,其中宝马X2将于明年上半年正式上市,国产全新一代宝马X3将在2018年夏季上市。奔驰尚未正式公布新车阵容,但已知的有专门针对中国市场开发的A级车三厢版,顺应年轻化消费趋势抢占豪车入门级市场,同时对两款主力产品更新换代,推出新一代CLS和新一代G级。“在可预见的将来,整体豪华车品牌布局不会有大的变化,德系三强还会占到比较显著的领先地位。二线豪华品牌也会有提高,但整体的竞争态势并不会有明显的变化。一个豪华品牌销量达到一定的程度,这个不能是一蹴而就,需要品牌长期投入,产品线丰富,以及在中国市场的深耕细作。”刘智表示。

仍旧追不上的“德系三强”

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尽管豪华车市场增长迅猛,但在价格上已经下滑许多。J.D.Power与中汽协联合发布的中国乘用车价格指数显示,豪华车市场价格指数在2017年以来不断下降,7月的价格指数比6月下降了0.3%,8月进一步下降0.1%,在10月迎来了首次上涨,但93.7%的水平依然低于整体乘用车96.1%的水平。在BBA中,奔驰目前价格最为稳定,而在其余品牌中,除了雷克萨斯,都有较大幅度优惠,一些品牌基本都是7折、8折优惠。

依靠最后一个月销量冲高到近7万辆,奥迪将最终销量拉升至59.5万辆,惊险胜出,第30次夺得中国豪华车市场单一品牌销量冠军。但从总体销量看,却奔驰再度蝉联中国豪华车市场的冠军。奔驰2017年共销售61.1万辆,同比增长25%,宝马共销售59.4万辆,同比增长15.1%。这样的成绩,让奥宝奔德系三强格局处于前所未有的微妙之中。

一线豪华品牌座次之争:从ABB到BBA

发挥“不稳定”的第二梯队

倪恺此前在一次采访中很认真地表示,不要再说“ABB”,应该是“BBA”。确实,如果以总体销量排名,ABB的排名将发生变化,变为BAB,而如果按单一品牌排名,则还是ABB,但三者之间差距不到1万辆。“谁比谁多一万,谁比谁少两万,我们内部没有把这个事看的很重要。”刘智对此表示。

一线豪华品牌的正确读法是ABB?对不起,是BBA。

正如刘智所说,豪华车三强的强大除了品牌力,更源于长久的精耕细作,BBA之外的第二梯队的豪华品牌,在综合实力上确实有一些差距。但在第二阵营内部,变化也在急剧发生。“豪华车市场进入一个消费常态,以前豪华车是豪门大户,各种高大上,现在消费升级,豪华品牌下沉,都赤膊上阵,进一步蚕食非豪华市场。”奇瑞捷豹路虎一位高管告诉经济观察报记者。

受上汽奥迪事件的影响,奥迪在2017年仅实现了同比增长1.05%的增速,是德系三强中最低的。这是在中国市场领跑多年的奥迪难以接受的。“今年是我们的品牌和产品的双大年。”胡绍航表示。在2018年,奥迪将展开强大的新产品攻势。据悉,今年奥迪将推出16款车型,其中包括全新一代奥迪A8L、全新奥迪Q5L、全新国产车型奥迪Q2L等拉动销品牌与销量的重磅车型。

不知从何时开始,德系三强奔驰、宝马与奥迪牢牢把控着豪华车市场,参考品牌力和市场影响力等因素就有了BBA这个简称,并且其排序意味着实力从强到弱。而到了国内市场,由于先发优势,奥迪在很长一段时间一直是豪华车市场的领导者,所以就有了ABB一称。

2017年,与一线的德系三强在较量多年后重回同一起跑线不同,此前多年混战的二线豪车阵营逐渐拉开差距。从销量看,凯迪拉克2017年以17.3万辆的销量,同比大幅增长46.6%的业绩,成为豪华车第二阵营的冠军。

另外两家竞争对手同样不甘示弱。宝马方面,同样已经宣布2018年将有16款新车推出,其中宝马X2将于明年上半年正式上市,国产全新一代宝马X3将在2018年夏季上市。奔驰尚未正式公布新车阵容,但已知的有专门针对中国市场开发的A级车三厢版,顺应年轻化消费趋势抢占豪车入门级市场,同时对两款主力产品更新换代,推出新一代CLS和新一代G级。

不过,意识到国内市场的庞大,还有奥迪的一家独大,华晨宝马与北京奔驰于十几年前先后成立,并正式吹响进攻国内豪华车市场的号角。时至今日,德系三强之争进入白热化,排序之争变得愈发模糊。

凯迪拉克成功上位的原因,一方面得益于快速国产化,旗下国产车型已经达到4款,仅次于奥迪、宝马品牌;另一方面得益于“以价换量”,凯迪拉克的销售主力车型 ATS-L与XTS已经下降至20-25万的价格区间,杀入传统B级车的价格区间。但凯迪拉克的高增长风险很大。

“在可预见的将来,整体豪华车品牌布局不会有大的变化,德系三强还会占到比较显著的领先地位。二线豪华品牌也会有提高,但整体的竞争态势并不会有明显的变化。一个豪华品牌销量达到一定的程度,这个不能是一蹴而就,需要品牌长期投入,产品线丰富,以及在中国市场的深耕细作。”刘智表示。

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“大幅降价从长远看对品牌杀伤力很大,而且目前看,终端售价混乱已经让凯迪拉克损失一部分客户,也导致自家车型同门相争,再加上凯迪拉克的产品特色,技术实力并不鲜明。降价的不良后果很快就会显现。”一位不愿具名的经销商集团负责人对经济观察报记者表示。

尽管豪华车市场增长迅猛,但在价格上已经下滑许多。J.D.Power与中汽协联合发布的中国乘用车价格指数显示,豪华车市场价格指数在2017年以来不断下降,7月的价格指数比6月下降了0.3%,8月进一步下降0.1%,在10月迎来了首次上涨,但93.7%的水平依然低于整体乘用车96.1%的水平。在BBA中,奔驰目前价格最为稳定,而在其余品牌中,除了雷克萨斯,都有较大幅度优惠,一些品牌基本都是7折、8折优惠。

为了探究市场竞争激烈程度,日前,公社记者深入沪市一些豪华品牌4S店进行了探访。从反馈来看,BBA大有逆转ABB之势。

二线豪车第二名捷豹路虎2017年在华共销售14.6万辆,同比增长23%;第三名雷克萨斯2017年在华共销售 13.29万辆,同比增长22.0%;第四名沃尔沃斩获11.4万辆的销量,同比增长25.8%;第五名保时捷2017年在华共销售71508辆,同比增长10%;第六名林肯2017年在华共销售54124辆,同比大增66%;第七名英菲尼迪2017年在华共销售2.9万辆,同比增长9.0%;第八名讴歌2017年在华共销售16000辆,同比增长101%,是增长势头最好的豪华品牌。

发挥“不稳定”的第二梯队

“不算进口车,部分国产奔驰车型最多优惠两三万;宝马稍微多些,大概10个点;奥迪价格浮动较大,大概15个点。”一位沪上汽车超市的销售向记者透露,他还表示,“奔驰现在卖的好,价格撑得住,奥迪为了求量只能放血。”

在2017年,二线豪华品牌的差距也在变大。第一名凯迪拉克和第二名捷豹路虎已经有近3万辆的差距,和第四名沃尔沃之间已经有6万辆的差距。而处于第二阵营前三的豪华车品牌已经和处于末尾的品牌有超过10万辆的差距。“差距还会继续拉大,这是肯定的。”一位豪华品牌高管认为,“处于第二梯队的品牌在体系上各有短板,这导致了其发挥不稳定,最近几年排位变化特别大。”

正如刘智所说,豪华车三强的强大除了品牌力,更源于长久的精耕细作,BBA之外的第二梯队的豪华品牌,在综合实力上确实有一些差距。但在第二阵营内部,变化也在急剧发生。“豪华车市场进入一个消费常态,以前豪华车是豪门大户,各种高大上,现在消费升级,豪华品牌下沉,都赤膊上阵,进一步蚕食非豪华市场。”奇瑞捷豹路虎一位高管告诉经济观察报记者。

可见,对于奔驰与宝马的咄咄逼人之势,曾经一车难求、官车气场强大的奥迪已经被打得手足无措。

跃跃欲试的中国力量

2017年,与一线的德系三强在较量多年后重回同一起跑线不同,此前多年混战的二线豪车阵营逐渐拉开差距。从销量看,凯迪拉克2017年以17.3万辆的销量,同比大幅增长46.6%的业绩,成为豪华车第二阵营的冠军。

对于这一点,记者从达示数据平台的价格指数得到了验证。查阅这三家近一年来的价格指数,可以发现,奔驰品牌价格指数波动不过3个点,最低是刚过去的4月份,达96.03%;宝马品牌价格指数波动达到5个点,最低是去年12月份,达到93.90%,显示出宝马在年底为了冲量对价格进行了下调;而奥迪品牌价格指数波动近9个点,最低也是去年12月份,达到90.89%,显示出了奥迪对年度销量冠军的渴望。

在2017年,中国汽车市场另一个重要变化是,自主品牌向上、向高端化再次发起冲击。长城汽车(行情601633,诊股)的“魏派”,吉利汽车的“领克”,新造车势力“蔚来”。当然,还有在历史最为悠久的自主品牌红旗,也在2018年年初高调开始品牌复兴。

凯迪拉克成功上位的原因,一方面得益于快速国产化,旗下国产车型已经达到4款,仅次于奥迪、宝马品牌;另一方面得益于“以价换量”,凯迪拉克的销售主力车型 ATS-L与XTS已经下降至20-25万的价格区间,杀入传统B级车的价格区间。但凯迪拉克的高增长风险很大。

2017年,奔驰及smart品牌在全球范围内售出超过240万辆新车,蝉联全球豪华车年度冠军,虽然中国豪华车冠军依旧被奥迪把持,但照此走势,奥迪很快将被奔驰踢下神坛,重新构筑中国豪华车市场秩序。

“从品牌上,自主品牌想要进入豪华市场,短期内有难度,毕竟消费者难以接受,但从市场终端来看,随着外资豪华品牌价格下探,自主品牌不断冲击高端化,这一进程会更快,3-5年内就有可能看到突破。”上述资深经销商负责人认为。

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如果回看奔驰此次在全球收复失地并攻城拔寨的原因,其中的年轻化战略至关重要。那么,对于在中国的冠军之位岌岌可危的奥迪而言,它的翻身牌是什么?

虽然,自主品牌要想挑战外资豪华品牌,还有很长的路要走。但在市场终端,两者的交锋已经开始。ABB一线豪华品牌的入门车型已经降至20万元门槛,二线豪华品牌的主力车型降至25万元以下也不是新闻,而魏派、领克已经将自主品牌的价格预期拉升至15-20万元,造车新势力蔚来,以及曾经贵为国宾车的红旗,都已经将20-50万元的市场,作为主力目标市场。

“大幅降价从长远看对品牌杀伤力很大,而且目前看,终端售价混乱已经让凯迪拉克损失一部分客户,也导致自家车型同门相争,再加上凯迪拉克的产品特色,技术实力并不鲜明。降价的不良后果很快就会显现。”一位不愿具名的经销商集团负责人对经济观察报记者表示。

答案是上汽奥迪,这个项目的成功与否直接关乎中国豪华品牌的新座次。从南北大众,到南北丰田,再到东风本田和广汽本田,事实证明,强力的外资品牌在国内完全可以撑起两线作战战略。事实上,除了上汽奥迪,还有长城宝马,当品牌力与产品力相比奔驰不占上风时,增加一个合资企业将是前两者超越奔驰的杀手锏。

一方面,自主品牌不断向上突破,另一方面,豪华品牌不断下探,这对于自主品牌而言,是压力,更是机遇。一汽集团董事长徐留平在红旗1月份的新战略发布会上就表示,“中国经济的增长,汽车产业的转型,中国消费者对于高品质产品的需求,以及对民族品牌的自信,这是原来所没有的。”而蔚来汽车联合创始人兼董事长李斌看来,新能源、智能化等产业转型,也为中国汽车品牌提供了品牌向上的良机。

二线豪车第二名捷豹路虎2017年在华共销售14.6万辆,同比增长23%;第三名雷克萨斯2017年在华共销售 13.29万辆,同比增长22.0%;第四名沃尔沃斩获11.4万辆的销量,同比增长25.8%;第五名保时捷2017年在华共销售71508辆,同比增长10%;第六名林肯2017年在华共销售54124辆,同比大增66%;第七名英菲尼迪2017年在华共销售2.9万辆,同比增长9.0%;第八名讴歌2017年在华共销售16000辆,同比增长101%,是增长势头最好的豪华品牌。

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“汽车行业是一个竞争非常激烈的行业,市场上有足够多的品牌供客户选择,从客户角度来讲或许不需要再有新的品牌选择了,但客户永远需要新的概念和新的产品。”刘智表示,“新兴企业在中国市场有机会,但是时间窗口越来越少,最快可能就到2019年年底,只有两年的时间。”

在2017年,二线豪华品牌的差距也在变大。第一名凯迪拉克和第二名捷豹路虎已经有近3万辆的差距,和第四名沃尔沃之间已经有6万辆的差距。而处于第二阵营前三的豪华车品牌已经和处于末尾的品牌有超过10万辆的差距。“差距还会继续拉大,这是肯定的。”一位豪华品牌高管认为,“处于第二梯队的品牌在体系上各有短板,这导致了其发挥不稳定,最近几年排位变化特别大。”

二线豪华品牌第四之争:或许永远挤不进前三

“某种程度上来说,豪华品牌并不简单是技术的堆砌和产品,是一个历史的沉淀和生活、文化方式。中国汽车在这些方面还有很长的路要走。但我相信,有一天中国会做出自己的豪华品牌。”一位德系豪华车企高管此前接受经济观察报记者采访时表示。

“找不到北”的中国力量

二线豪华品牌为什么只有第四之争?那是因为它们可能永远也挤不进前三。

在2017年,中国汽车市场另一个重要变化是,自主品牌向上、向高端化再次发起冲击。长城汽车的“魏派”,吉利汽车的“领克”,新造车势力“蔚来”。当然,还有在历史最为悠久的自主品牌红旗,也在2018年年初高调开始品牌复兴。

“你好,请问ES现在优惠多少?IS呢?这款车有黑色款吗?提车时间大概多久?”

“从品牌上,自主品牌想要进入豪华市场,短期内有难度,毕竟消费者难以接受,但从市场终端来看,随着外资豪华品牌价格下探,自主品牌不断冲击高端化,这一进程会更快,3-5年内就有可能看到突破。”上述资深经销商负责人认为。

“全系最多优惠2万。”

虽然,自主品牌要想挑战外资豪华品牌,还有很长的路要走。但在市场终端,两者的交锋已经开始。ABB一线豪华品牌的入门车型已经降至20万元门槛,二线豪华品牌的主力车型降至25万元以下也不是新闻,而魏派、领克已经将自主品牌的价格预期拉升至15-20万元,造车新势力蔚来,以及曾经贵为国宾车的红旗,都已经将20-50万元的市场,作为主力目标市场。

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位于上海东昌附近的一家雷克萨斯4S店上,当记者随便咨询几个问题时,该店一位销售仅回答了一个“全系最多优惠2万”,然后径直离去……是的,这就是雷克萨斯所谓的豪华车标杆式服务,不仅打了记者的脸(满怀期待的进去,摇头气愤的出来),想必也打了不少人的脸。

一方面,自主品牌不断向上突破,另一方面,豪华品牌不断下探,这对于自主品牌而言,是压力,更是机遇。一汽集团董事长徐留平在红旗1月份的新战略发布会上就表示,“中国经济的增长,汽车产业的转型,中国消费者对于高品质产品的需求,以及对民族品牌的自信,这是原来所没有的。”而蔚来汽车联合创始人兼董事长李斌看来,新能源、智能化等产业转型,也为中国汽车品牌提供了品牌向上的良机。

且罢,这或许是这一家店的行径,更多雷克萨斯4S店的服务应该还是非常尊享的?

“汽车行业是一个竞争非常激烈的行业,市场上有足够多的品牌供客户选择,从客户角度来讲或许不需要再有新的品牌选择了,但客户永远需要新的概念和新的产品。”刘智表示,“新兴企业在中国市场有机会,但是时间窗口越来越少,最快可能就到2019年年底,只有两年的时间。”

相比欧美豪华车品牌,雷克萨斯在资历上输了大半截,但是通过这三十年的不懈努力,到现在已然取得骄人的成绩,尤其是这代车型全面革新设计之后,更加确立了雷克萨斯在豪华车市场的一席之地。背靠大丰田,依托多年积淀的口碑,加上实打实的产品力,雷克萨斯被誉为是冲击前三的最佳选手。

“某种程度上来说,豪华品牌并不简单是技术的堆砌和产品,是一个历史的沉淀和生活、文化方式。中国汽车在这些方面还有很长的路要走。但我相信,有一天中国会做出自己的豪华品牌。”一位德系豪华车企高管此前接受经济观察报记者采访时表示。

那么,制约雷克萨斯“冲三”的因素有哪些?大部分人会说是国产,但是在进口关税整体下调的趋势上,或许雷克萨斯国产之路越发遥远。在记者看来,至少在国内市场,横亘在中日之间的历史隔阂是雷克萨斯终究无法挑战德系三强的根本原因,这也是日系三强始终屈于大众通用之下的根本原因。

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至于近来势头正盛的凯迪拉克,其通过价格下压方式确实取得了阶段性第四的好成绩,如能再接再厉,冲击前三也不无可能。但是,我们不得不怀疑通用是否有这个韧性。欧宝转卖、美国雪佛兰与中国别克,不少事实证明,通用玩不转多品牌。从国内的“凯越复出”,无不说明,通用是矛盾的,通用依旧未能解决别克和雪佛兰的品牌划分。那么,对处于这种品牌内耗下的通用而言,全力发展凯迪拉克却总是显得力不从心,这从其万年不变的切割式造型可以看出,因为在消费者不购买凯迪拉克那一栏,外形设计过于个性张扬总是能排前三。

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此外,我们不能忽略的是,制造业大幅度跌落的美国还能撑起美国人的豪华车梦吗?就像乔布斯对美国前总统奥巴马所说:那些出去的工作,就再也回不来了!若问美国一些铁锈带区域的人,他们会毫不犹豫地表示:美国梦已经破碎了。

当然,除了这两家实力稍强的,联盟型的捷豹路虎还有没有机会?

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“店里大多数车型,包括路虎和捷豹,优惠幅度都在10-15万之间,少数车型优惠比较大,比如XJ,现在最多优惠三十万,还要看什么颜色,特殊颜色的车型可能要等半年。”在浦东一家门可罗雀的捷豹路虎4S店,一位销售无精打采地向记者说到,从其神态可以窥见,或许有段时间没人过来提车了吧。

是的,即便尝到了SUV的第一波红利,但是在BBA的绞杀下,路虎即使降价也很难恢复往日的荣光。而捷豹,当价格超越产品力本身,情怀再高也枉然。所以路虎轿车会是杀手锏吗?

依然艰难。被掏空了的英国汽车制造业,已经缺乏规模化生产汽车先进发动机、变速箱等核心部件与整车的能力,目前徒留设计与调教功底,这种工业基础的大不列颠早已被现代汽车工业所抛弃,那么,大批量生产豪华车也就成为了一种梦想。

THE END

汽车公社 | 每日汽车

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