互联网已成消费者购车决策的重要信息渠道,经销商与电商平台如何互惠共赢

 豪华车     |      2020-02-26 19:48

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互联网从诞生从到现在,以网上购物为代表的电子商务更是极大颠覆了传统零售行业,而如今汽车行业也成了电商眼中的大餐。而且传统4S店购车模式的痛点难见改善,无论是汽车行业本身的自我升级净化,还是一向主打用户体验的互联网企业的快马杀到,汽车电商化已经是潮流所向。

汽车电商的热度始于2013年双十一网购大战,但几年下来,对于电商模式能否像其它零售行业一样,给传统4S店线下汽车销售模式带来革命性改变,业内存在多种不同的声音。随着新《汽车销售管理办法》7月1日开始实施的脚步越来越近,汽车电商再次成为行业热词,新《办法》中明确取消厂商授权品牌备案制、鼓励积极发展电子商务,成为汽车电商再次引爆的一个信号。

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汽车电商是未来汽车营销模式的主流业态

近日,J.D.Power亚太公司联合网易汽车,开展了针对我国汽车电商消费行为趋势的问卷调查,并推出了一份详尽的汽车电商消费报告《2015年汽车电商消费趋势》,汇聚各个行业的一线实践者,共话汽车电商的未来蓝图。

苏宁、国美、一猫、易鑫等纷纷开拓线下渠道

近年来,汽车流通领域的变革成为业界关注的焦点,汽车企业频频出击,或是通过电商平台限量预售,或是与汽车互联网公司进行战略合作,甚至有车企专门开设了全车型专属网店。种种迹象似乎正在释放着这样一个信号:汽车电商的时代正在悄悄来临。

汽车电子商务是利用互联网和移动互联网等技术和手段完成与汽车相关的商务流程,提高汽车消费的流通效率,降低成本,实现汽车相关交易和服务的在线化,便捷化和扁平化。汽车电子商务主要是对汽车行业与互联网融合而进行的产业优化和升级,是产业链上的各方利用互联网技术在营销、渠道、产品和运营四个层面开展的一系列资源整合,效率提升,模式创新和价值链重构的商业活动。

汽车电商被人接受 互联网已成重要信息渠道

近日,苏宁易购宣布其首家线下超市将于近期在南京正式开业,汽车电商加快线下渠道布局的趋势,在新老玩家中越来越成为主流。

J.D. Power 2015年汽车电商满意度研究,J.D. Power对在易车商城成功购车的1084名真实购车车主进行了抽样调研,获取了大量用户满意度数据,AES发现高满意度会带来高的再次购买及推荐 率,73%的高满意用户“一定会在易车商城二次购车”,而低满意度用户中只有29%会这样做。从经销商满意度的得分来分析,新车的状况,交车的及时性及身 份验证的顺畅性得分较高,而新车价格的合理性,销售人员的诚信以及贷款分期的得分较低。

不可否认中国汽车市场进入新常态之后,如何能够提振销量便成了厂家最为紧迫的头等大事,经销商库存连创几个月新高已经成为常态,很多4S店面临压库、倒闭、重资产等严峻问题的考验,甚至于已经有4S店不堪重压而关门大吉。这些市场的变动和新趋势也从另外一个维度促成了各大电商平台与厂家和经销商之间的合作成为当下的一大趋势。但是,在最初阶段,大部分的汽车电商处于试水阶段,只是简单得将4S店的售车信息照搬到网上,从功能上只起到了传播的作用,并不能为经销商带来实质性的收益,更不能快速解决4S店的生存危机,汽车电商之于当下更多还是噱头大于实际销量的提振,即便双十一的集体疯狂优惠下,消费者也是浅尝辄止,订单成交后的退单率在所有类目中应该是最大的,毕竟汽车作为消费品来说之于消费者还属重度消费,消费的反悔期间的反悔率居高不下不言自明。

互联网时代的来临,年轻世代的消费者逐渐占据了市场的主流,这给汽车往电子商务方向发展提供了非常好的契机。

据苏宁易购汽摩中心采销总监曹大明介绍,今年,苏宁易购将在上海、广州、深圳、南京等大型城市推广汽车集合店模式,同时加大对条件成熟的二线城市集合店的模式输出,以“寻求苏宁易购全国整车销售及后市场经营的新格局建立。”

目前看来,电商平台成为提升汽车销售渠道运转效率的一个突破口,汽车厂商也欲借此销售渠道将其与传统4S店模式进行互补,以提高整体营销效率。然而,经销商和电商平台应如何配合,才能够使互利双赢局面最大化?

而汽车更区别于普通消费品,具有频率低、金额大、交付流程复杂、售后服务专业化程度高、安全与情感诉求强等特点,消费者在汽车的购买态度上更为谨慎,在后续保养、维护等环节都具有很强的体验需求。所以,汽车电商的形态也必须区别于传统的电商。传统电商由于产品标准化,价格相对较低,不涉及线下体验,所以在线上就可以完成闭环。而汽车行业,产业链非常复杂,所销售的是产品+体验+服务,所谓的单纯的O2O是无法做到的,所以这也注定汽车电商要与传统电商有巨大差别,大家还是处于探索前行,亦步亦趋中摸索前行。汽车电商从交易只是开始,所以汽车电商与后市场电商或者服务平台的对接就显得尤为重要,这也是区别于传统电商其他类目的最大特点。

调查报告显示,自2005年至2015年,中国网民增长趋势与汽车市场增长趋势一致,互联网已经成为购车者进 行购车决策的重要信息渠道,有69%的用户在买车的时候会选择通过互联网来了解汽车的相关信息。消费者大多希望通过网站获得车型、口碑及价格信息;潜在购 车者中,有26%的人有意向网上预约试驾,这里面垂直、官网及门户已成为预约试驾的主要入口。

另一家家电电商巨头国美在5月25日召开规模宏大的汽车招商会,并抛出雄心勃勃的汽车业务蓝图,其中一个重要筹码即国美遍布全国的线下渠道网点,其计划在今年将旗下的1700家门店中的大部分门店,一层全部改造成汽车展厅。

从品牌到销量的价值共享

对汽车电商来说,除了价格之外,用户满意的最终落脚点要放在汽车后市场上,必须针对这一需求进行相应的布局。所以,汽车电商如果真想成为救市奇兵,能否与经销商一起实现线上线下的打通融合,构建满足用户服务需求的新的服务网络实体,才是新常态下的汽车市场所真正需要的。这也是汽车电商的完整闭环商业模式的最重要的一环,汽车电商的完整商业模式是线上商城+线下服务平台+消费者体验反馈到线上的闭环模式的综合体。

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除了磨刀霍霍的跨界电商平台,汽车电商领域的主流玩家们在经过前几年的摸索后,也开始加快打通线下渠道的动作。

近一两年,汽车电商的进化非常迅速,而针对传统4S店和电商平台的关系,短期内,大部分4S店对于汽车电商是 相对排斥的。目前,大部分电商做的是收集销售线索的工作,而这些原本是4S店的资源,势必会造成销售客户的流失;另一方面,许多汽车厂家在主导介入电商领 域时,在渠道商的创新和变革对于线下的4S店也会造成一定程度的冲击。

所以说,汽车电商应该从全产业链的各个环节上布局和构建,这样方才是汽车电商平台的解决之道。当然,各个环节的互联网的应用与渗透都会有所不同,那么,互联网思维的普及和同步就变得无比重要,在此环节未来互联网企业在汽车领域的渗透会进一步持续并加重,并且在业务覆盖的深度和广度上都会提升,比如原先专注在二手车电商领域的企业会将业务拓展到售后和金融,又比如原先只经营汽车用品在线销售业务的电商平台会将业务延伸到线下服务。总之,互联网与汽车领域的融合,会出现很多创新的通过互联网技术和模式改进原有需求的机会,各类企业将从中挖掘新的商业价值。

新车和零部件是用户在考虑网上购买汽车产品或服务的主要项目,分别有42.8%和35.9%的用户选择了以上两项;在目前尝试较多的网络购车中,超过半数的用户选择了团购和电商线下门店交易,而目前尝试较多的通过网站购买指定车型并不是最受欢迎的。

自成立之初就致力于打造真正的新车销售O2O电商模式的一猫汽车网,属于开拓线下渠道较早的先行者之一。据一猫汽车网相关负责人介绍,在三四五六线市场,车企渠道没有有效下沉,而这些市场区间却有旺盛的购买力,市场供需之间存在不平衡。针对车企这一痛点,一猫有针对性地拓展线下渠道,截止到今年4月,一猫汽车网在全国三四五六线城市线下店布局已达到1620家,经销商网络覆盖284个地级市、1185个区县级城市。2017年,一猫汽车网将加快在全国三四五六线城市的网络布局,预计落成3000家线下店。线下店采用加盟模式,参照厂家补贴模式,给予加盟店建店补贴。

其实,在前期实现了新车信息提供和品牌推广价值之后,电商平台的价值完全迅速向交易实现的引导价值转变,直接 与销量的转化相关。虽然还未大量实现直接在线一站式购买,但现在的汽车电商已切入到交易的初级环节,兼顾了品牌传播和销售转化双重价值,而后者,是其他媒 体平台所无法实现的价值。

当然,当下汽车产业的互联网化还处在非常初级的阶段,如果我们把产业内的各种实体之间的连接都通过互联网的方式进行升级和改造,势必有很多价值可以挖掘,在不同的细分领域或者不同的连接层面(信息层面,营销层面,交易层面,业务层面等)都能够发现很多机会。这也就是汽车电商的机会所在,在各个环节上的互联网对传统汽车行业从制造到销售,从销售到服务整体的改造,均可称之为汽车电商的颠覆性改造和汽车电商的进化过程。

汽车4S店痛点频现 经销商经历网络转型

这一趋势在主打汽车金融概念的电商平台上也表现得非常明显。以易鑫为例,其线下体验店扩张计划正在全国范围内拉开,目前,郑州、青岛、大连、广州、新疆等地的线下体验店均已开业,现阶段以新车交易为主。知名互联网金融平台PPmoney旗下汽车金融平台“一步购车”目前已在全国建设百余家线下直营店,该平台在今年4月下旬召开全国代理商事业说明会,进一步推动渠道落地;另一家汽车金融平台快快优车也在不久前公布了新的发展战略,2017年年内计划拓展线下门店,未来平台将以汽车金融、汽车共享并驾齐驱,通过线上信息交流和线下实体交易的互联网模式为用户提供新车、二手车金融服务。

除此之外,电商平台可以对自身规模庞大的客户资源进行引导,与整车厂共享,一起对客户资源进行客户关系管理,整车厂也可以针对客户需求挖掘深度服务。

当下的汽车电商平台有三种类型,一种是媒体型信息流、一种是信息流变种+交易担保+礼品促销、一种是O2O+自营+POP。但显而易见,前两种没有省去中间环节,代理、仓储、运输,一分钱没省,只是把电话换成了点击、再弄个网站,画上各种小盾牌、小桃心,来让消费者放心,但丝毫没有改变什么,没有创造增量也没有让存量更具效率的汽车电商模式是没有希望的,单纯地以流量变现的模式也是不可维持的。也就是如今包括阿里巴巴在内的各大汽车电商虽然利用“双11”等促销手段达成了短期的营销目的,但从模式上并没有发生根本性的革新。无论是撒红包、优惠券、爆款车型、半价车型、定制车型等等手段还停留在集客和导流的作用上,而这些促销方式,传统4S店其实也经常使用,有时甚至比电商的优惠更大,价格更低,只不过电商的传播更广,速度更快。

在调查报告里,有63%的被调查者认为4S店销售合同存在霸王条款;56%的人认为4S店销售车款存在问题 车、库存车和翻新车;54%的人认为4S店在销售过程中存在保险产品的捆绑销售;而类似热销车款加价提车、经销店价格不统一、交车流程不规范等问题也占居 一定比例。

对比之下,大部分整车厂自建电商平台则有被边缘化的趋势。2016年上线的广汽丰田自建电商平台丰云惠,目前提供的服务仅局限于展示和咨询,其主要功能仍然局限于集客、销售线索收集。早一年上线的东风日产车巴巴平台向前迈出了一小步,开始涉水B2C,其中“东风日产归国留学生购车”打上厂家直销的标签,另有两种金融产品——延保和车险可实现在线交易,不过车险销售为阶段性活动。而上汽集团旗下车享网则干脆将业务转向汽车后市场,以实现与各品牌4S店的和谐共存。

瞄准“售后”商机

单纯从汽车之家和易车的网络购车活动来说,其营销导流的方式集客的模式依然未曾打通资金流和物流两个重要的环节,他们的流程均为消费者在线预订之后仍然要到线下4S店去完成支付和提车,从电商的角度看,这依然只是试水式的过程而已。其实汽车电商还面临汽车行业封闭的渠道体系和价格管控体系这两个更大的困难,目前,汽车电商无法直接绕过传统渠道去独立完成在线汽车销售,如何与厂商和经销商合作去重构利益链条还需要很长时间的探索,再者,4S店之外的汽车后市场服务体系很不完善,这也在很大程度上增加了消费者网上购车的顾虑,所以解决与厂商和4S店的利益划分是汽车电商的成败的关键,最好的方式是与他们创造增量中聚合资源而非与他们争抢存量市场。

因此,在2014年,有89%的经销商设立了专门的网络营销部门,网络营销部门中,有79%既负责营销,也负责销售。26%的入店客流来自网络营销,其中一线城市达到31%,网络营销带来的客流中,成交比例为23%,占总成交6%。

电商平台仍然难以动摇传统汽车经销商的地位

当下电商的销售模式仍是消费者下单后将商机转让给当地4S店,这种模式短期内并不会改变。4S店虽然销售利润会相应减少,但却可以接收到售后服务的利润。

一直以来,社会各界总在讨论电商模式是否能够颠覆甚至取代传统4S店模式。其实未来并不是电商颠覆4S店,而是4S店和厂家要积极拥抱互联网。汽车电商与其把大量精力花在虚无数据的拼杀上,不如把时间和资本投入到提升用户产品和服务体验上,毕竟靠着单纯的价格战和短期的“烧钱”策略,反而不利于市场的良性成长。

随着汽车电商的发展,传统4S店的角色将会发生改变。其在新车销售模块这部分将会弱化,经销商的汽车整车这方 面的成本将会大大降低。其经营重点为售后、为厂家提供消费者线下的看车、试乘试驾等方面的服务,大幅的减少4S店的经营成本。更加突出其服务的角色,将会 为消费者提供更加廉价更加优质的服务。随着汽车行业由卖方市场转变成买方市场,产业政策也从刺激消费性导向侧重于保护消费者权益。未来消费者的满意度成为 经销商的专注点,提供更加优质的服务、更高满意度的体验才是一家经销商的竞争力之源。

不过,也有业内资深人士认为,新《汽车销售管理办法》的发布,对汽车电商来说是一大利好,但是汽车电商动摇传统汽车经销商在汽车交易中的地位,至少短期内是不可能的,线下渠道多依靠招商、加盟的形式,汽车电商对线下渠道的控制力被弱化,同时,电商平台的线下渠道在人才储备、服务品质等方面不具备竞争优势,更多的是作为一种补充形式存在。中国汽车流通协会副秘书长罗磊曾对汽车电商铺设线下店也表达过类似的担忧,例如:如果这些线下店承担售后业务,如何应对在授权体系外维修之后的汽车脱保问题?而授权体系外的维修店,对于维修质量又该如何保证?

2014年,各类汽车网站纷纷加大了汽车电商的投入,以上汽、东风为代表的整车及零部件厂商也开始了对电商的 实质性建设和运营,上汽集团的车享网上线,东风则称要自建电商平台,米其林自建的电商平台今年下半年也将推出,同时以第三方平台为基础的各种汽车电商也正 在如雨后春笋般冒出。

我们也注意到,包括经销商与汽车电商的关系确实正在发生微妙的变化。在“双11”即将到来之前,阿里汽车与和谐汽车抢先签署了战略合作协议。据合作协议,在阿里线下交车实体网络车码头方面,和谐汽车与阿里汽车将在两年内合作建设300个车码头网点。在天猫购车的消费者可以到距离最近的阿里汽车车码头合作4S店及经销商网点提车。一场由“互联网+线下实体零售”的新形态正在成为汽车电商的新定义。

私人定制互联网购车新突破口

实际上,抛开售后不说,单是车源和定价权就一直是制约汽车电商平台的两大核心要素,被牢牢把控在整车厂和经销商手中,因为精耕细作多年,双方密不可分的利益依存关系,汽车电商平台很难打破。当汽车销售发生时,汽车电商平台承担的功能仅限于比价、线上收取定金,之后的所有环节,包括尾款、车贷、车险仍发生在4S店,对汽车电商来说,很容易就沦落为4S店收集销售线索的流量平台。

此外,大批售后服务领域的厂商正加紧在淘宝攻城略地,润滑油、轮胎、火花塞、雨刮等汽车售后保养的用品均可在传统电商平台上找到官方店铺,以主机厂为主导的售后保养也开始了其电商之路。本周一上汽乘用车在其天猫官方旗舰店增设了售后保养项目“Happy Hour”。

依我个人所见,他们的创新模式还仅仅只停留在售前的渠道铺设上,如果将提车和售后服务结合在一起,那么这个新定义就很完善了,而且,在汽车从销售到售后的整个链条都激活了,这才是汽车电商的未来模型,如果阿里的车码头能够意识到这一点,并将这个创新链条继续延伸那么一小节的话,车主用户也才能够在这个电商平台商受益,用户受益了,这个生态也才算是打造成功。

随着90后在购车人群中比例的提高,购车者的个性化需求已经成为车企不容忽视的一个要素,私人定制被很多业内人士认为是汽车电商的方向之一,消费者通过网站进行车辆定制也成为一个日益发展的趋势。

以苏宁易购为例,在苏宁易购网站上,目前已进驻的整车品牌包括奇瑞、海马、长安、东风风行,在价格以及优惠上并无特别之处,以海马S5为例,苏宁易购平台打出的“只需在线支付99元定金,即可享受24期0利率加3000元大礼包优惠”活动并非该平台独有,而是全国4S店统一的促销活动,用户在线完成定金支付后,仍然需要到店完成接下来的具体交易细节。

随着汽车市场越来越成熟,汽车销售的利润已持续走低,售后反而成了新的利润蛋糕。对于经销商来讲,更多挖掘来自售后的利润增长点才是其未来的主要利润来源。未来若能形成电商与4S店分工合作的模式,那么电商的成功对于整个汽车行业都是一个共赢的局面。

由此看来,所谓的车市的救市的关键并非仅靠汽车电商一己之力便可以完成,互联网作为一种工具也是一种思维,汽车电商一方面离不开传统经销商的支持,一方面又受制于经销商,这是一把双刃剑。而厂商也不可能弃用现有的经销商资源转到线上直销卖车,毕竟经销商用自有资产帮厂商背负了很大一部分成本。因此,只有当汽车厂家、传统经销商、汽车电商经过长期磨合和充分博弈之后,形成一条完整健康的生态链,才是对市场最为有利的“互联网+汽车”模式。

调查显示,有22%的消费者希望通过网站进行车辆定制,而在不同的代际中,90后的比例最高,达到25%。其中,有高达60%的用户希望车身颜色可以定制,另外内饰材质、内饰颜色、个性装饰、智能技术套件也是很多用户希望私人的定制项目。

国美目前对外公布的汽车业务发展模式,也是与各个城市的汽车4S店和二网经销商合作,收取租金和车辆的销售提成。同时,国美计划与主机厂达成合作,通过调拨到各自的国美销售网络为主机厂销售库存车,并提供一部分车辆补贴。

经销商“角色转换”的另一种可能目前的国内市场中,70%的中国消费者都是首次购车,对于汽车这么贵重的耐用消费品,他们的心态是较为慎重的,这是限制大多数人选在网上购车的一个主要原因。

汽车电商平台必然是具备极强服务属性的平台,他的运营模式也必然与实物电商平台不同,前者一定是重度垂直的O2O模式。从这个角度来看,传统的汽车类企业,不论是车企,经销商还是维保连锁服务企业,他们的线下服务资源优势是互联网无法取代的,也是那些大型电商平台无法彻底颠覆的。接入了互联网的汽车除了其原本交通工具的属性之外,同时还具备了移动终端的属性,从这个角度看,可以把一辆汽车看做是整个互联网当中的一个物理节点,这个节点能够与网络中的其他设备实现连接,进而达到电商化汽车模式,这也是汽车电商的另外一个突破口,也就是电商汽车,这也是各大车企巨头开始乐此不疲地尝试中的第三条解决方案。

不过,47%的有定制需求的消费者希望能在一个月内提车,只有10%接受三个月以上的等待期,这不得不说是对生产企业以及渠道的巨大挑战。

打通线上线下,寻求全产业链的延伸和拓展

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企业对其用户有多少了解,在一定程度上决定了企业能够为用户提供的产品或服务的质量。如果一家制造型企业能够及时和深入理解用户的偏好和使用习惯,就能够提供更符合用户需求的产品并快速的迭代改进。如果一家服务型企业能够及时和深入理解用户在接受服务过程中的痛点,就能够给用户更顺畅的服务流程和更好的服务体验。对于汽车企业来说,不论是制造型企业还是服务型企业,在面对这个互联网深度渗透的时代,都需要重新考虑如何利用这一技术去改善企业自身与用户的关系。对于经销商和4S店来说,属于服务型企业(经销商的主要业务将会从新车销售向汽车后服务倾斜),保持与车主用户的紧密联系,提高用户粘性至关重要,而用户的痛点也好,体验也好,这个大数据的获得最为简洁和直接的渠道就是电商平台的信息反馈功能,这也是不论制造型企业还是服务型企业都需要电商平台的原因,电商平台不仅是可以让渠道扁平化,更可以让信息扁平化,最终实现的是价值的扁平化之后的效率提升的价值再造。

随着中国汽车市场走向成熟、再购比例的提高,车企不妨考虑利用互联网对于个性化定制的平台支持,更有效地拉近与消费者的距离,满足他们的个性需求。

无论是直接切入C端服务,还是为B端商家提供平台,无论是选择汽车交易作为核心业务,还是汽车金融作为核心业务,通过它们现有的运营模式介绍我们发现,汽车电商的战略方向殊途同归,打通线上线下、实现汽车交易各个环节布局,围绕用户汽车需求打造全流程服务平台、寻求汽车全产业链的延伸和拓展,才是终极目标。

数据来源:J.D. Power2015年汽车电商满意度研究

互联网对企业的影响应该是多环节和多维度的,如果把每个企业的各个部门的业务,部门与部门之间的关联,与上下游企业的关联,与用户的关联等方面都梳理一遍的话,有可能会发现更多能够用互联网去改善的地方。虽然互联网对不同行业,不同企业的影响程度是不一样的,但作为企业的管理者来说,应该从更多的维度去思考互联网的价值,而不应将眼光仅仅停留在数字营销层面,所以说,汽车电商的发展才刚刚起步。

汽车金融潜力巨大

苏宁易购汽车业务负责人表示:“未来将继续加大投入,不断深化供应链、物流和服务三个方面的内核建设,打通汽车制造、汽车销售、汽车保养维护等后市场的各个环节”,从而打造覆盖车主选车、买车、用车、养车的全产业链,一边连接互联网,一边连接汽车产业,催生更低成本、更高效率的汽车销售服务体系。

对于未来电商的发展而言,电商平台完全有机会利用消费者的这种心态,提供倾向于定制化的针对性服务,这将与传统4S店形成明显的市场区隔,两者相辅相成。鉴于4S店特殊的下单模式,消费者在买车时候的选择性有限,而电商则可实现一些消费者的特殊定制需求。

虽然车企做电商被认为是未来趋势,但从严格意义上说,当下的这种类淘宝模式的电商平台并没有真正的“电商化”,而仅仅是一种营销手段。真正的电商化要完成资金流、信息流和物流的整个完整环节,而目前几乎所有的电商网站都是以信息流为主,汽车交易并没有在线上完成,最终都是通过线下交易完成。

目前中国消费者贷款买车这一占比的增长速度正在逐年加快。考虑到年轻人群的购车需求的增长,且这一人群对于提前消费的接受度较高、本身经济储备较少,贷款买车的占比会进一步提升。

国美在汽车招商会上也表示,致力于改变传统汽车销售模式的“新渠道、新零售”国美互联网汽车业务体系,将提供涵盖整车销售、汽车金融、二手车、汽车保险、出行服务、汽车用品、维修保养等全汽车产业链服务。

再或者,汽车厂商和经销商甚至可以将未来的4S店变为体验店,4S店的功能在销售端可能将越来越趋向于体验化。如此一来,对客户体验的设计、客户服务理念的打造以及客户服务团队的打造就将成为一项考验。

事实上,国内的汽车市场独特的大环境也制约了汽车电商的发展,国内的新车销售环节基本是以4S店这一业态为主体,众多4S店遍及全国各地,与其他行业的零售渠道相比4S店有一些不同之处,主要有以下几点:第一是上游车企对4S店的控制力很强,而4S店自身的渠道话语权很弱;第二是一家4S店只能够销售单一品牌的汽车,这在某种程度上就严重违背了商业原则和规律;第三是车企对4S店销售的汽车有价格的管控,但实际的汽车价格又不是统一和透明的;第四是除了新车销售的收入外,4S店还通过其他比如售后服务、零配件、报销代销等业务获得收入,并且近几年4S店的新车销售利润逐渐下降,收入来源更多需要依靠偏向于售后服务业务;第五是新车零售市场集中度比较低,前十家经销商集团收入占整体市场规模的比例还不到30%。

对于电商而言,我们在线购买电子产品、消费品等,网上支付全款已经成为习惯,但调查报告显示,只有4%的网民最高网购金额超过3万,这个数字对于单品价格 动辄超过10万的汽车而言,仍属于毛毛雨。对于汽车这一类产品而言,消费者主要是在线确定价格,支付全款比例仅为1%;进行在线全款支付的实际发生比例也 大大低于意向数据;全款购车的入口偏好也大多集中在汽车垂直网站、品牌官方网站、电商网站以及门户网站几个渠道,选择经销商自建网站的仅占全款购车人数的 12%。这一比例无疑意味着汽车电商要达到电子产品在线销售水平,仍需努力。

PPmoney万惠集团董事长陈宝国介绍称,“一步购车” 未来业务模式将逐步挺进汽车后市场,涵盖汽车养护、维修、保险等一体化服务,形成完整的互联网汽车生态圈。

经销商与电商的最终合作模式究竟会怎样,主要还是取决于整车厂商对于渠道的把控要求、消费者的体验以及4S店等原有零售形态力量的利益博弈上。未来,不管是出于对品牌和销量转化的目的,还是基于试探汽车电商对传统销售渠道影响的考量,车企与电商的合作仍将越来越紧密。

通过以上这些行业特征,不难看出,汽车市场的独特性造就了其电商化的道路一定同其他行业会有所不同。汽车电商很难像家电领域的电商模式那样迅速颠覆传统行业模式,汽车销售仍然非常依赖线下的实体门店提供实际的体验以及交付和售后服务,如果有形市场格局不发生大的变化,在短期内电商平台还难以真正取代现有的新车销售体系。新车电商更多解决的是营销集客和导流的信息流的问题,为线下的4S店提供一个线上营销的平台,并利用电商平台自身在用户流量的优势更精准和有效地为线下的4S店提供转化率更高的销售线索,其成交和售后还都是在线下4S店继续完成,汽车电商平台并没有真正形成一个从信息流到现金流和物流的交易闭环实现。所以说,当下的新车电商模式是O2O模式,在这种模式下电商平台和线下的4S店是一种共生关系,但双方合作达到无缝连接和更多业务的深度聚合的话,这同样的解决新车电商的最为有效的渠道,也同样可以节省4S店销售成本和物流成本等中间环节中提升效率而创造价值。

汽车电商化潮流涌至,但从目前来看,无论是汽车企业和经销商的自建平台,还是汽车网站从媒体到服务的转型,亦 或是来自互联网的传统电商平台,还多处于尝试探索的状态。可以想见的是,未来可持续发展的电商模式是垂直网站、电商、4S店相辅相成、协同合作的,这种协 作将会形成一个新的行业流通渠道,并能够很好地推动汽车行业的发展。

易车公司总裁、易鑫金融创始人兼CEO张序安对易鑫的定位:汽车的贷款只是易鑫的第一个环节,为未来将打造汽车交易生态闭环提供车辆体量基础。张序安举例,得益于车辆体量的累计,目前易鑫已经是中国第二大的第三方汽车保险平台、车险平台。

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汽车电商特别是车企自建平台做电商对于整个汽车行业来说都是全新的,难免要经历一个不断摸索和尝试的过程。虽然从某种程度上来说,车企选择自建电商平台或与成熟的电商平台合作的方式都有为之,但对车企而言,自建平台就意味着可以实现对销售线索的集中管理,斥巨资自建平台更符合车企对长远利益的诉求。业内人士认为,车企自建平台可以逐渐淡化渠道体系对汽车厂商的话语权与影响力,重新控制渠道体系,加速企业对接市场的反应速度。由于车企自建平台以整车销售为主的形式没有足够的发展空间,于是广汽的“互联网生态圈”模式又开始了新一轮的尝试。广汽总经理曾庆洪认为,电子商务是大势所趋,但汽车跟其他商品不太一样,是针对服务的,应该是线上线下一起互动,也就是“一条龙服务”。广汽打造的生态圈已经超出了电商平台、后市场等服务车主的概念,还延伸到了车联网、汽车链条上的投融资业务。这种平台化多链条模式汽车电商的创新才是未来汽车电商的趋势,当然,在各个环节的互联网改造上还需要很长时间的磨合和进一步优化,但我们已经从这个生态圈的打造上看到了未来汽车电商的大致雏形。

一猫汽车创始人兼CEO王辉宇认为,销售线索所得提成收入非常有限,远远小于新车销售带来的规模。因为,新车销售带来的不仅仅是新车销售的单车利润,与汽车销售相关的消费信贷、保险、二手车置换、售后维修、延保业务等都能够带来收入。这也是为什么现阶段电商平台从战略布局上,瞄准的是全产业链,而不是某一个环节。

其实,汽车制造商自建电商平台还有一个更为迫切的需求,那就是最近一个制造商内部人士透露出来的消息,绝大多数新车在使用到四五年后,几乎都不再去4S店维修了,客户呈现断崖式的削减,这样一来主机厂的车辆保养维修的后续数据就无从获得了,那么无法跟踪评测车辆以后的维修保养情况,主机厂研发和技术部门比较关心后期的数据,对车型设计和升级是至关重要的数据依据。对主机厂在车型改造和研发新车型没有了必要的数据支撑,这对于主机厂是非常痛苦的,之前主机厂都是通过4S店的垂直模式获得这些数据的信息反馈的,这个信息渠道的塌陷也迫使主机厂另建渠道,也就是自建电商平台的一个巨大的推动力。

借力汽车金融触动整车厂敏感点

他山之玉:欧美汽车电商趋于成熟

在新一轮汽车电商升温过程中,过去态度谨慎的整车企业,开始呈现出更加积极、开放的姿态,不少企业开始试水与第三方汽车电商平台的深度合作。

欧美汽车电商主要始于上世纪90年代中期,也经历了摸索试验的全过程,美国通用推动e-GM计划,与经销商合资成立AutoCentric公司,成立网站实现网络直销,但该公司只上线了10个月,厂家参与的汽车电子商务便宣告失败。

4月25日,上汽通用与PPmoney万惠集团旗下的“一步购车”平台签到战略协议,双方将在汽车金融领域展开全面合作,客户可通过一步购车的“以租代购”,对上汽通用品牌汽车进行租赁,并按月支付租金;合同期满后,一步购车再将该车辆过户给客户,由此实现汽车使用权到所有权的转化。同时,一步购车还推出“直享购”项目,调整了计息方式与产品费率,进一步拉低消费者购车准入门槛。

目前,美国在线汽车经销商渐成气候,大多是以新车和二手车的销售为主体赢利模式,据美国汽车经销商协会调查,83%的经销商有自己的网站,有网站的经销商中,62%已进行了网上售车,98%的交易网站是互动式的,消费者可以发 E-mail在线订货,在线交易,并能够按消费者需求组装并在数天内供货。可以说,已经完全实现了汽车电子商务的全流程商业模式。

另一个引人关注的案例是奇瑞凯翼与省心宝的合作。省心宝汽车拿下凯翼汽车厂家九大地级市独家一级代理,借助平台已有的二级经销商用户基础帮助凯翼把渠道下沉到三四五线城市和农村市场,在县市地区联合推出汽车电商体验店,并在一个月时间内成功开发22家二级加盟网点,充分展现了汽车电商平台的能量。同时,省心宝将为凯翼汽车及其他厂家授权的4S店和二级经销商提供“省心借呗”金融产品支持,无保证金、不对车辆进行压库监管、次日放款、利息超低、还款自由等优势,是传统银行以及汽车金融公司无法比拟的。

美国汽车网站TrueCar宣布2014年IPO的市值或高达15亿美元。这个数字在今天也许并不算稀奇,但发生在一个汽车网站上还是让不少人扶了扶眼镜。从2005年创办,到2012年从“崩溃”的边缘拉回来,2013年站稳脚跟,再到2014年IPO,TrueCar的生命轨迹正如其创始人Soctt Painter所说,强势的汽车产业并不是那么容易改变,但TrueCar就是要成为这个大产业的破坏者。

一猫汽车布局三四五六线市场,为车企实现渠道增量的价值已经被越来越多的车企认可,目前已经合作20款车型,随着合作的深入,未来还将有定制车型合作,仅限于电商渠道销售,以此与4S店实现差异化,一猫金融平台提供多种金融分期产品给购车用户更多选择。

在美国不要说在网上买汽车,就是私人飞机也有很大的比例是通过网上购买的,而且完全是通过物流送货上门的方式完成交易的。那么我们来看一看他们的汽车电子商务是如何来实现的,除了完善的物流配送体系和网络支付体系之外,完善的售后服务体系和契约社会的信用体系也是必须具备的。

易鑫也在积极探索与整车企业的合作,今年4月份,与东风集团旗下东风启辰正式达成战略伙伴关系,签订总订单高达10000台的合作协议,同时,东风启辰、东风南方和易鑫三方携手积极探索汽车行业、汽车金融和租赁行业合作模式创新;此前,2016年年底,易鑫与海马汽车达成共享车合作,联袂进军汽车租赁市场以及互联网+汽车金融。汽车电商的热度始于2013年双十一网购大战,但几年下来,对于电商模式能否像其它零售行业一样,给传统4S店线下汽车销售模式带来革命性改变,业内存在多种不同的声音。随着新《汽车销售管理办法》7月1日开始实施的脚步越来越近,汽车电商再次成为行业热词,新《办法》中明确取消厂商授权品牌备案制、鼓励积极发展电子商务,成为汽车电商再次引爆的一个信号。

无论在国内还是国外,对于购车的经历,很多消费者的感觉都不太好。每个人或多或少遭遇过强行推销和讨价还价;即便交易达成,也往往产生是否花了冤枉钱的焦虑。这或许就是TrueCar作为网上汽车销售平台不断发展壮大的深层原因。这家电商网站所追求的便是向消费者提供其他人购买汽车的实际交易价格。“我们的产品是‘价格信心’。”TrueCar公司总裁约翰•克拉富西克称:“我们认为,汽车购买过程应该公平、高效、充满乐趣。TureCar希望成为价格透明化的标杆,让消费者和汽车经销商都能享受公平的价格。”

苏宁、国美、一猫、易鑫等纷纷开拓线下渠道

坊间有一句俗语:买的没有卖的精。话虽如此,但美国汽车经销商的日子或许并没有人们想象的滋润。根据TrueCar网站最新市场调查结果,大多数受访者认为,汽车经销商的利润率高达约20%。而全美汽车经销商协会的统计显示,这个数值实际仅接近3.8%。据介绍,美国新车经销商每卖出4辆车,其中就有一辆是赔钱卖的。

近日,苏宁易购宣布其首家线下超市将于近期在南京正式开业,汽车电商加快线下渠道布局的趋势,在新老玩家中越来越成为主流。

面对上述问题,TrueCar给出的解决方案虽简单却有效:向消费者展示其他人购买同款车的实际交易价格,从而让其确信网站认证经销商提出的价格诚信公平。为此,TrueCar尽可能地简化购车过程。比如,消费者只需3步就可以成功选车。首先,选择意向购买车型;然后,输入所在地邮政编码,最终,就能看到这款车目前的价格分布水平(从低到高分为4个区间:罕见低价、超值特价、不错的价格以及超过市场均价的价格)。

据苏宁易购汽摩中心采销总监曹大明介绍,今年,苏宁易购将在上海、广州、深圳、南京等大型城市推广汽车集合店模式,同时加大对条件成熟的二线城市集合店的模式输出,以“寻求苏宁易购全国整车销售及后市场经营的新格局建立。”

TrueCar根据地理位置为用户推荐附近的几家经销商,他们的报价通常分布在中间的两个价格区间,差异一般为几百美元不等,用户可自主选择最适合的方案。其后,他只要持TrueCar提供的购买凭证,即可按约定的报价购车。整个流程保证了TrueCar对消费者“不花冤枉钱”的承诺——虽然最终交易价格未必是市场最低价,但至少不用担心再做冤大头。

另一家家电电商巨头国美在5月25日召开规模宏大的汽车招商会,并抛出雄心勃勃的汽车业务蓝图,其中一个重要筹码即国美遍布全国的线下渠道网点,其计划在今年将旗下的1700家门店中的大部分门店,一层全部改造成汽车展厅。

事实上,TrueCar的经营也非一帆风顺,理念的偏差曾经让很多经销商选择与之解除合作关系。最终调整定位后,这家汽车电商才重回正轨。事情要从几年前说起,当时TrueCar网站打出非常诱人的宣传口号“用最低价购车”。然而,这条发展思路最终证明对经销商而言不可行。这些合作伙伴抱怨,TrueCar的做法引发了他们之间的价格战,最终可能导致汽车经销商破产。为了抢订单,一些经销商甚至不惜给出低于厂商建议零售价的价格,因此让部分汽车制造商将TrueCar拉入了“黑名单”。与此同时,政府监管部门也盯上这家汽车电商,调查其经营活动是否合法。

除了磨刀霍霍的跨界电商平台,汽车电商领域的主流玩家们在经过前几年的摸索后,也开始加快打通线下渠道的动作。

之后,TureCar调整发展模式,推出了“帮助消费者和经销商判断合理及市场出清价格”的数据工具。随着这种转变,TrueCar对消费者的吸引力已经从占更多便宜变为尽可能减轻他们对花冤枉钱的担心。TrueCar仿佛竖起了一把大伞,在其“辟护”下,消费者对以合理价格购车充满信心,经销商也不至落到赔钱卖车的地步。

自成立之初就致力于打造真正的新车销售O2O电商模式的一猫汽车网,属于开拓线下渠道较早的先行者之一。据一猫汽车网相关负责人介绍,在三四五六线市场,车企渠道没有有效下沉,而这些市场区间却有旺盛的购买力,市场供需之间存在不平衡。针对车企这一痛点,一猫有针对性地拓展线下渠道,截止到今年4月,一猫汽车网在全国三四五六线城市线下店布局已达到1620家,经销商网络覆盖284个地级市、1185个区县级城市。2017年,一猫汽车网将加快在全国三四五六线城市的网络布局,预计落成3000家线下店。线下店采用加盟模式,参照厂家补贴模式,给予加盟店建店补贴。

在美国,一辆新车的购买过程常常伴随着二手车置换,其比例高达75%。然而,许多消费者对自己的旧车是否被经销商合理估值存有疑虑。根据TrueCar公司提供的数据,75%的构成中,35%来自在经销商处的二手车置换,其余40%为消费者自行售车。用户感觉自己的旧车不能卖出好价钱,而新车经销商希望能帮助他们置换,因为二手车交易的利润率要更高。于是,帮助消费者获得旧车预先报价的应用应运而生。消费者只需下载该应用,花费10~15分钟填写车况调查表并附上照片,车辆信息将被提交给经销商。在24小时内,他们将收到后者提供的报价。“帮我售车”只是最新建立的TrueCar实验室孵化器推出的一个应用程序,关于汽车生态圈的其他创新方案将随后推出。TrueCar正在通过各种途径,应对众多的市场发展趋势。

这一趋势在主打汽车金融概念的电商平台上也表现得非常明显。以易鑫为例,其线下体验店扩张计划正在全国范围内拉开,目前,郑州、青岛、大连、广州、新疆等地的线下体验店均已开业,现阶段以新车交易为主。知名互联网金融平台PPmoney旗下汽车金融平台“一步购车”目前已在全国建设百余家线下直营店,该平台在今年4月下旬召开全国代理商事业说明会,进一步推动渠道落地;另一家汽车金融平台快快优车也在不久前公布了新的发展战略,2017年年内计划拓展线下门店,未来平台将以汽车金融、汽车共享并驾齐驱,通过线上信息交流和线下实体交易的互联网模式为用户提供新车、二手车金融服务。

当然,市场的大环境等其他因素也是决定汽车电商商业模式的必然前提条件,美国的很多商业模式在国内并不能一一解决未决之事,因为,我们国内的大环境在某些方面与美国迥然不同,如果将TrueCar的模式全盘引进的话,似乎不会有多大胜算,也许会死得很惨,但其创新的诸多商业应用还是给国内汽车电商运营者以更多的借鉴价值。

对比之下,大部分整车厂自建电商平台则有被边缘化的趋势。2016年上线的广汽丰田自建电商平台丰云惠,目前提供的服务仅局限于展示和咨询,其主要功能仍然局限于集客、销售线索收集。早一年上线的东风日产车巴巴平台向前迈出了一小步,开始涉水B2C,其中“东风日产归国留学生购车”打上厂家直销的标签,另有两种金融产品——延保和车险可实现在线交易,不过车险销售为阶段性活动。而上汽集团旗下车享网则干脆将业务转向汽车后市场,以实现与各品牌4S店的和谐共存。

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电商平台仍然难以动摇传统汽车经销商的地位

不过,也有业内资深人士认为,新《汽车销售管理办法》的发布,对汽车电商来说是一大利好,但是汽车电商动摇传统汽车经销商在汽车交易中的地位,至少短期内是不可能的,线下渠道多依靠招商、加盟的形式,汽车电商对线下渠道的控制力被弱化,同时,电商平台的线下渠道在人才储备、服务品质等方面不具备竞争优势,更多的是作为一种补充形式存在。中国汽车流通协会副秘书长罗磊曾对汽车电商铺设线下店也表达过类似的担忧,例如:如果这些线下店承担售后业务,如何应对在授权体系外维修之后的汽车脱保问题?而授权体系外的维修店,对于维修质量又该如何保证?

实际上,抛开售后不说,单是车源和定价权就一直是制约汽车电商平台的两大核心要素,被牢牢把控在整车厂和经销商手中,因为精耕细作多年,双方密不可分的利益依存关系,汽车电商平台很难打破。当汽车销售发生时,汽车电商平台承担的功能仅限于比价、线上收取定金,之后的所有环节,包括尾款、车贷、车险仍发生在4S店,对汽车电商来说,很容易就沦落为4S店收集销售线索的流量平台。

以苏宁易购为例,在苏宁易购网站上,目前已进驻的整车品牌包括奇瑞、海马、长安、东风风行,在价格以及优惠上并无特别之处,以海马S5为例,苏宁易购平台打出的“只需在线支付99元定金,即可享受24期0利率加3000元大礼包优惠”活动并非该平台独有,而是全国4S店统一的促销活动,用户在线完成定金支付后,仍然需要到店完成接下来的具体交易细节。

国美目前对外公布的汽车业务发展模式,也是与各个城市的汽车4S店和二网经销商合作,收取租金和车辆的销售提成。同时,国美计划与主机厂达成合作,通过调拨到各自的国美销售网络为主机厂销售库存车,并提供一部分车辆补贴。

打通线上线下,寻求全产业链的延伸和拓展

无论是直接切入C端服务,还是为B端商家提供平台,无论是选择汽车交易作为核心业务,还是汽车金融作为核心业务,通过它们现有的运营模式介绍我们发现,汽车电商的战略方向殊途同归,打通线上线下、实现汽车交易各个环节布局,围绕用户汽车需求打造全流程服务平台、寻求汽车全产业链的延伸和拓展,才是终极目标。

苏宁易购汽车业务负责人表示:“未来将继续加大投入,不断深化供应链、物流和服务三个方面的内核建设,打通汽车制造、汽车销售、汽车保养维护等后市场的各个环节”,从而打造覆盖车主选车、买车、用车、养车的全产业链,一边连接互联网,一边连接汽车产业,催生更低成本、更高效率的汽车销售服务体系。

国美在汽车招商会上也表示,致力于改变传统汽车销售模式的“新渠道、新零售”国美互联网汽车业务体系,将提供涵盖整车销售、汽车金融、二手车、汽车保险、出行服务、汽车用品、维修保养等全汽车产业链服务。

PPmoney万惠集团董事长陈宝国介绍称,“一步购车” 未来业务模式将逐步挺进汽车后市场,涵盖汽车养护、维修、保险等一体化服务,形成完整的互联网汽车生态圈。

易车公司总裁、易鑫金融创始人兼CEO张序安对易鑫的定位:汽车的贷款只是易鑫的第一个环节,为未来将打造汽车交易生态闭环提供车辆体量基础。张序安举例,得益于车辆体量的累计,目前易鑫已经是中国第二大的第三方汽车保险平台、车险平台。

一猫汽车创始人兼CEO王辉宇认为,销售线索所得提成收入非常有限,远远小于新车销售带来的规模。因为,新车销售带来的不仅仅是新车销售的单车利润,与汽车销售相关的消费信贷、保险、二手车置换、售后维修、延保业务等都能够带来收入。这也是为什么现阶段电商平台从战略布局上,瞄准的是全产业链,而不是某一个环节。

借力汽车金融触动整车厂敏感点

在新一轮汽车电商升温过程中,过去态度谨慎的整车企业,开始呈现出更加积极、开放的姿态,不少企业开始试水与第三方汽车电商平台的深度合作。

4月25日,上汽通用与PPmoney万惠集团旗下的“一步购车”平台签到战略协议,双方将在汽车金融领域展开全面合作,客户可通过一步购车的“以租代购”,对上汽通用品牌汽车进行租赁,并按月支付租金;合同期满后,一步购车再将该车辆过户给客户,由此实现汽车使用权到所有权的转化。同时,一步购车还推出“直享购”项目,调整了计息方式与产品费率,进一步拉低消费者购车准入门槛。

另一个引人关注的案例是奇瑞凯翼与省心宝的合作。省心宝汽车拿下凯翼汽车厂家九大地级市独家一级代理,借助平台已有的二级经销商用户基础帮助凯翼把渠道下沉到三四五线城市和农村市场,在县市地区联合推出汽车电商体验店,并在一个月时间内成功开发22家二级加盟网点,充分展现了汽车电商平台的能量。同时,省心宝将为凯翼汽车及其他厂家授权的4S店和二级经销商提供“省心借呗”金融产品支持,无保证金、不对车辆进行压库监管、次日放款、利息超低、还款自由等优势,是传统银行以及汽车金融公司无法比拟的。

一猫汽车布局三四五六线市场,为车企实现渠道增量的价值已经被越来越多的车企认可,目前已经合作20款车型,随着合作的深入,未来还将有定制车型合作,仅限于电商渠道销售,以此与4S店实现差异化,一猫金融平台提供多种金融分期产品给购车用户更多选择。

易鑫也在积极探索与整车企业的合作,今年4月份,与东风集团旗下东风启辰正式达成战略伙伴关系,签订总订单高达10000台的合作协议,同时,东风启辰、东风南方和易鑫三方携手积极探索汽车行业、汽车金融和租赁行业合作模式创新;此前,2016年年底,易鑫与海马汽车达成共享车合作,联袂进军汽车租赁市场以及互联网+汽车金融。

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