南北之间的较量,独立后的捷达

 厂商快讯     |      2019-12-29 23:52

在中国,能被称之为神车的,好像只有大众的产品。而在大众旗下,上汽的桑塔纳和一汽大众的捷达,无疑是大众品牌神车系最有代表性的产品。

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12月16日,上海大众全新桑塔纳正式上市,8.49至12.38万元的售价区间,既给未来的斯柯达Rapid预留了上市空间,又不至于影响到销量主力车型朗逸的市场份额。同时,新桑塔纳的官方价格,也兼顾了一汽-大众宝来和即将上市的全新捷达的市场定位和售价空间。更重要的是,随着新桑塔纳的上市,上海大众有望继朗逸和途观之后,继续在销量和利润之间寻找最佳的平衡。从这一点上看,刚刚上市的新桑塔纳,任重而道远。

无论是英文名称,还是中文名称,上汽大众旗下最高端的C级轿车辉昂都很容易让人联想到大众品牌产品谱系中一款充满话题性的失败之作——辉腾。而今,这款希望借中国市场实现“品牌越级”野心的车型正经历与其相同的命运。

开过桑塔纳,也坐过捷达,如果说,二三十年前,中国人迷恋大众,还能说的过去,在中国汽车工业已经迅猛发展了几十年,汽车早已进入家庭,自主品牌也飞速发展的今天,桑塔纳和捷达,依然总占据同级车型销量榜的榜首位置,就很是让人不能理解了。

大众可以说是国内家喻户晓的品牌了,一直都占据着销量榜前列的位置。自从大众进入中国市场后,就形成了南北两派的局势,即南有上汽大众,北有一汽大众。虽然两者都顶着大众的logo,但却大不相同。人们也常常拿它们作比较,接下来我们就一起去看看它们之间到底有何区别,哪个实力更强?

细心的消费者不难发现,近两年来,在VW品牌新推出的产品中,上海大众的同级别、同平台产品的价格总是略高于一汽-大众,从朗逸和宝来的上市至今,一直存在。例如,今年上市的新朗逸和新宝来,新朗逸的起价比新宝来高了5000元,最高配车型则比宝来高了18600元。不出意外的话,明年年初上市的全新捷达,售价区间也会比新桑塔纳低一些,与未来国产的斯柯达Rapid持平,这一现象非常有趣。

截至9月,上汽大众辉昂2017年累计销量仅为0.51万辆,月均销量不足600辆。而在上市将近一年的销售周期内,其累计销量也未破万,仅达到0.84万辆。与之同样拥有合资背景且隶属非豪华品牌的C级车——一汽丰田皇冠则与之形成鲜明对比。后者今年前9月累计销量达2.74万辆——大众辉昂的销量甚至不及其一个零头。

而显然大众并不甘于车型本身的销售数据,还想利用车型的影响力,在品牌上,再做些文章。

早期产品

从某种程度上看,一汽-大众在奥迪品牌国产车型销量持续走高的情况下,对旗下VW品牌产品的利润要求不再苛刻,在销量与利润之间,2012年一汽大众明显选择了销量和市场占有率,随之而来的是迈腾在销量上的大幅提升,宝来的市场占有率直逼朗逸。随后上市的新速腾定价也有进一步下探,全系车型和斯柯达明锐之间的价格差距进一步缩小,这也从一定程度上影响到了斯柯达明锐的市场份额增长。毕竟,选择德系产品的消费群体增长并不明显,在新产品造型、配置趋同的背景下,南北大众在细分市场的争夺会更加激烈。2012年,在一汽大众更加重视销量的背景下,整车销量也逐渐赶上了排名第二的上海大众。

销售数据也许还不足以充分说明大众辉昂此刻在当地市场上的艰难处境。在中大型车市场上,上述车型的占有率目前只达到1.35%,而在上汽大众整体销量中所占份额则仅为0.42%。相比之下,丰田皇冠对一汽丰田整体销量的贡献率达到5.13%,而在同级细分市场上的占有率则高达7.23%。

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上汽大众早期的代表作就是桑塔纳了,那时的桑塔纳比现在的桑塔纳的排面大得多,如果有人开着一台桑塔纳,那个人绝对了不得。

相反的是,没有奥迪这样的“高利润车型”,上海大众在这两年则更加关注新产品所带来的销量和利润双重增长,2011年和2012年,上海大众整车销售利润增长幅度远超其新车销量的增幅。据媒体这两年来披露的数据看,2010年一汽大众的利润在220亿左右,2011年超过了300亿元,相比之下,上海大众2010年的利润尚不及一汽大众的一半,但据消息人士透露,2012年上海大众的利润已经超过200亿元,和一汽大众之间的差距正在缩小,上海大众VW品牌产品比一汽大众更赚钱,已经是不争的事实。

乍一看,这似乎是一场不太公平的较量。无论从定价区间还是市场定位来看,大众辉昂均远高于丰田皇冠。然而,这也恰好揭示了前者之所以遭遇挫败的关键原因。

所以,大众旗下在奥迪、大众之后的第三个汽车品牌应运而生,他就是-JETTA,中文名称,就是我们熟悉的一汽大众的神车产品-捷达。

而一汽大众的代表作是捷达,捷达国产的时间要稍微比桑塔纳晚那么一点,但上市以后同样是受到了极大的欢迎。

朗逸和途观的上市,也改变了上海大众原有的盈利格局,一款本土化研发的产品和一款引入的热门SUV,就可以改变VW品牌在中国市场的盈利能力,在此之前,VW品牌国产车型在中国市场的利润率普遍偏低,甚至有个别滞销产品是在“卖一辆亏一辆”的状态,2009年之前,VW品牌的盈利能力不仅远低于日系竞争对手,甚至还低于长城等自主品牌。

极为严重的产品定位失误令大众辉昂身上的悲剧色彩从一开始便已成为一种固有属性。去年10月,这家德国汽车制造商通过其在华合资企业——上汽大众向当地市场上导入了这款专为中国消费者打造的旗舰产品。在此之前,大众乘用车品牌从未在中国对同级别车型进行过本土化制造,甚至从未涉足该领域。

大众的这个品牌战略,显然主要是针对中国市场,而捷达品牌的独立,又非常能明显的看到,大众是想进一步细分其产品布局。奥迪走高端,大众坚持现状,而捷达,显然是大众瞄准的另一细分市场。

正是这两款车帮助大众打开了中国市场,也为南北大众攒下了不错的口碑,为后来这两者的成功奠定了基础。

帕萨特的全面换代,以及和全新迈腾针尖对麦芒的定价策略,确实让上海大众在国内中级车市场重新收获了“市场份额”和“利润蛋糕”。“帕萨特”这个中级车市场的金字招牌,也在全新外观设计、整车平台和代言人姜文的倾力支持下,从日系中级车手中夺回了曾经岌岌可危的市场份额。

上市之初,这款轴距达到3009毫米的庞然大物,官方指导价落在了34.9万元-65.9万元的区间内。尽管较之恶名昭彰的“前辈”——大众辉腾动辄超过100万元的身价仍有不小差距,但这已是一款挂着VW车标的产品所能达到的价格极限。

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各自为争

两天前上市的全新桑塔纳,可以看做是帕萨特和朗逸策略的延续,市售29年造就了“桑塔纳”品牌在中国市场“妇孺皆知”的金子招牌,仅凭一支忆苦思甜的广告宣传片,便让无数经历这30年社会巨变的中年人热泪盈眶。有趣的是,新桑塔纳的户外宣传广告语也是“全新桑塔纳,真耀来临”,凭借桑塔纳的强势品牌,吸引了不少潜在用户的关注,这个细分市场的潜力巨大,以至于在上市时,全新桑塔纳1.6L顶配车型的价格,可以拔高至12.38万元。

“从战略上看,这款车存在的意义不大,其商业前景也同样存在问题,因此也只有停产一途。”去年3月,当关于大众辉腾的话题最后一次被人们谈起时,德国汽车行业分析师斯蒂芬·布拉特泽尔(Stefan Bratzel)曾如此评价。

从大众官方发布的一些带捷达全新LOGO的车型图片来看,捷达的定位,肯定是瞄准一汽大众现有捷达产品的客户群体。也就是说,产品市场定位,应该是会低于目前的大众车型的。至于细分车型如何和一汽大众的速腾,宝来等区分,这好像要看后续的产品计划。

上汽大众旗下分别有大众和斯柯达两个品牌,而一汽大众旗下则是大众和奥迪两个品牌。如果单纯从定位上来说,一汽大众的定位相对来说会更高一点。不过近期一汽大众也将捷达品牌独立开来,进军低端市场,接下来一汽大众的优势可能会更加明显。

2012年,随着产能的充裕,一汽大众正在努力缩小与上海大众之间的销量差距,上海大众则在努力追赶与一汽大众之间的利润差异。两年后,VW品牌在全球的首款C级车产品,也将落户上海大众,自辉腾的失败之后,这也是VW品牌第一次决定在行政级轿车市场上再做尝试。在没有“第二个奥迪”的情况下,上海大众只能努力挖掘VW品牌在中国中高端车市场上的发展潜力。

而一名曾在大众集团任职的高管也表示,消费者的确很难接受一辆由“平民汽车”品牌出品的“豪华”汽车,除非他们能获得巨大的折扣。“对辉腾而言,这个先天性缺陷会将其定价和盈利性置于风险之中。”他补充道。

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不过,站在我们消费者的角度来讲,品牌历史和定位并不重要,重要的是谁具有更高的产品力。

坐拥奥迪的一汽大众,在未来两年会更关心如何获得更高的销量,占据更多的市场份额;缺少高端品牌的上海大众,则会更加关注每款车型的盈利能力和销量水平,在销量和利润之间找平衡的上海大众,2013年将面临更大的市场压力。

令人费解的是,辉腾的惨痛教训似乎并未给上汽大众方面带来任何启示,前者所经历的身份尴尬在辉昂身上得到重演。事实上,只需对比一下价格,就能发现大众辉昂已在事实上侵入豪华车的势力范围。

大众的这种品牌战略,显然是想在细分市场,获得更多的份额,毕竟,奥迪之后,大众品牌的跨度,其实太大了,从几万元的捷达,到几十万元的途锐,甚至百十万的辉腾,大众的产品线拉的确实太长。

单论做工和配置,一汽大众是要稍微比上汽大众好上一点的,这与两家企业的定位有一定关系。

2013年,南北大众之间的博弈,也会随着同质化产品的增多,而变得日趋复杂。三年前,南北大众的博弈仅存在朗逸和宝来之间,去年增加了帕萨特和迈腾,新速腾和明锐,明年起,还将有桑塔纳和捷达,等等更多的车型,一个要利润,一个要销量,1+1能否真正大于2?值得关注。

目前,与辉昂同级别的奥迪A6L在中国市场上的指导价为40.60万-74.60万元,宝马5系为44.99万-66.39万元,奔驰E级则为42.28万-62.98万元,与前者的价格差异相去不远。而类似林肯大陆(41.88万-61.38万元)、沃尔沃S90(36.98万-55.18万元)、英菲尼迪Q70(39.98万-64.98万元)这样的豪华产品甚至还处在辉昂的价格上限内。

辉腾的失败,估计会更大众带来很多思考,而后续推出的辉昂对标奥迪A6的不如意,好像更提醒大众,要做好品牌精准定位。大众,最主流的接受群体,还是迈腾和帕萨特的客户群体,辉腾不行,辉昂不行,CC也是同样的不行。

一汽作为央企,各种行为都会受到国家层面的管制,一般来说,以稳为主,而且在生产要求上也会更为严格一点,所以一汽大众生产更多的是全球车型,像速腾,高尔夫,CC等等。

济仁小评:2013年,国内汽车市场会有更多看点,日系车企如何绝地反击?大众的三款入门级紧凑型轿车能抢下多少市场份额?欧美系和韩系车企如何在竞争激烈的市场中扩大份额?这些都是2013年国内车市的热门话题。新桑塔纳上市后,南北大众将在2013年全面渗透8-12万元的家用轿车市场,无论自主品牌还是韩系品牌,都面临着非常严酷和现实的挑战。

上汽大众方面似乎也从未打算掩饰此类野心。“对中国大城市的居民来说,张扬的炫富已不再是一种常见行为,”上汽大众大众品牌营销事业执行总监沈鸿广(Holger B.Santel)在新车上市时曾表示,“越来越多的消费者会说,‘我不想要奥迪、奔驰或宝马,我不想炫耀。’”

所以,是否因为这种情况,就催生了大众高管,推出捷达品牌的想法?大众旗下的品牌序列,就由低到高,都有了精准的分布。

而上汽作为地方国企相对来说就会更加灵活,上海人的精明也体现在了上汽大众旗下的车型上。同样的原型车,上汽大众会更有针对性地进行一定的修改,以此来迎合市场的需求。

然而,由于缺乏与豪华汽车制造商相对应的营销经验、服务理念及企业形象,上汽大众依靠一款产品贸然发起此类“越级”挑战并不明智。

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所以上汽大众更多的则是经过改动的全球车型或者为特供车,比如途观L,朗逸,凌渡,辉昂,途昂等。但在某些会增加成本的生产标准上,上汽大众则可能会把这些地方省掉,以此来提高利润率,相应的代价就是在做工和一些小细节上相比起德国人的“原装”设计会有一点瑕疵。

“对于上汽大众,不少普通消费者的观念还停留在上海大众桑塔纳等低端产品占据上海出租车市场的时代。”披士迅咨询公司分析师陆帅表示。过去几年里,该制造商推出的途安MPV也被广泛应用于当地出租车市场。

当然,上汽大众下面,还有一个斯柯达的产品,捷达和斯柯达之间如何对标,好像也很模糊,或者,捷达定位会低于斯柯达?

此外,南北大众不同的造车方向也会对车的价格有一定的影响,就拿迈腾和帕萨特这两兄弟来说,一汽大众旗下的迈腾在减震器的阀系上会比上汽大众旗下的帕萨特稍微好那么一点,使得迈腾在乘坐体验上会比帕萨特舒适那么一点,安全系数也更高。

尤其是在一定程度上与同属大众集团的奥迪品牌出现定位重叠的情况下,大众辉昂的存在或引起奥迪的在华合作伙伴、实际制造商——一汽大众方面的不快。

从大众进入中国到如今,捷达车型,估计都有千万级的用户了,一个不高端却经典畅销的车型,成为一个独立的品牌的时候,应该会获得很多车主的关注,只是,没有了大众商标的捷达,还会有多少车主会继续选择它呢?

像这样的小细节全车还有很多,那么做工和少量不可见的地方有差距了,帕萨特的价格也会比迈腾更低那么一点。虽然短期内看不出两者的差距,可当车上了年份以后,这些小细节上的差距就会慢慢体现出来了,这也是现在老捷达的保有量明显高于老桑塔纳的愿因。

与奥迪A6L一样,大众辉昂出自大众集团旗下MLB模块化制造平台,因此两者拥有近似的车身架构与动力配置。对消费者来说,这是一道既困难又简单的选择题。其困难在于,处处标榜豪华感的大众辉昂在定价方面略低于奥迪A6L,而简单则在于,后者的车头所悬挂的是奥迪车标。

要知道,选捷达或桑塔纳的车主,其实中意的,并不是车型本身,而是大众品牌的皮实,和曾经多年在中国市场上导入的官车形象。

可是,正如上文所提到的,上汽大众会对原型车进行更大程度上的修改,以此来迎合市场需求,这也使得上汽大众会更符合国人的口味,长期占领国内轿车销量榜头名的“德源朗”就是一个很好的例子。不过上汽大众的这种做法也使得其与德国人的关系会更为微妙,所以往往一些新的车型,新的平台会率先提供给一汽大众,而在平台这部分上汽大众会比一汽大众落后半代。

当然在汽车制造业,关于产品价格的讨论难以脱离配置进行。无论在外观内饰的高档程度,还是车载功能的丰富性方面,辉昂的确达到了其所在价格区间应有的水准。但更高端的产品定位无疑意味着更加高昂的研发制造成本。同时,根据市场营销学原理,越为豪华的产品其顾客数量越少,同时单位产品利润也更高,因而需要采取更为积极的主动型营销或合伙型营销。这也在无形中增加了辉昂的营销成本。

那么,没有了VW商标的全新捷达,在消费者心里,还会是大众那个开不坏的捷达车吗?

比如当年一汽大众已经用上PQ46平台来生产迈腾时,上汽大众还在用PQ35生产帕萨特,这种差异直到近两年两家都用上MQB平台以后才有所改善。

一名熟悉上汽大众辉昂项目的知情人士此前曾透露,按照前期投入加营销成本核算,辉昂月销量达到2500-3000辆,才算勉强及格。而自该车型上市至今年9月,其月均销量约为700辆,显然远未达到上述标准。

好像很难说啊。捷达已经宣布独立,产品也将很快推出,那么,哪一天,会不会再出现第四个品牌:桑塔纳?!!!

总的来说,一汽大众与德国人在产品设计和产品契合度上更高,而上汽大众的灵活度则会更高一些。这样的好处就在于两者在国内形成了差异化的定位,这也能使得大众在国内的影响力和销量能发挥出1+12的效果。

至此,人们仿佛又看到了大众辉腾的幢幢鬼影。后者之所以在皮耶希离开大众集团后被紧急叫停,最大的一个原因就是该车型所造成的严重亏损,令彼时身陷“柴油门”危机的大众集团不堪重负。

那就是后话了!

盛博公司(Sanford C.Bernstein)分析师麦克斯·沃巴顿(Max Warburton)去年证实,大众辉腾的单车盈利能力为-2.81万欧元,亏损率高达40%,并将其描述成“当代亏损最严重的三大欧洲汽车之一”(最糟糕的是同为大众集团旗下的布加迪威航,第三位是雷诺的威赛帝)。截至2016年,这款失败的车型在近14年的时间内给该制造商累计带来了20亿欧元的亏损。汽车行业分析师也因此不止一次地表示,这辆研发费用高达10亿欧元、在德累斯顿“玻璃工厂”得到手工制造的汽车应该被撤出大众的产品线。

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尽管上汽大众旗下的辉昂车型在研发成本和制造成本方面难以与辉腾相提并论,但理论盈利能力和实际利润表现之间的巨大落差仍将令该车型的商业前景禁受质疑。降价成为上汽大众为大众辉昂打开尴尬局面的唯一途径。

从该车型1-9月的销量走势来看,大众辉昂在8月和9月的单月销量出现了较大幅度的增长,首次突破1000台大关。除今年7月车型小改款在市场上所引发的正向反应外,大幅降价成为促进销量提升的最大因素。综合界面汽车记者从上海多家经销商处所获报价信息,大众辉昂近期的终端折扣根据配置不同约在3万-8万元不等,降价幅度在5%-23%之间。分析人士认为,虽然降价在短期内对辉昂的销量具有刺激作用,但从长远来看,单车利润率的下滑也将成为一个不得不考虑的因素。

从商业角度看,大众辉昂作为一款定位高于帕萨特、仅次于辉腾的中大型轿车,其存在的价值微乎其微。事实上,大众品牌目前在中国市场上现有的产品阵容已可覆盖几乎99%的细分市场,尤其是对掌握着大量SUV车型的上汽大众而言,更不存在填补市场空白的需求。而对这家合资汽车制造商来说,要依靠面向大众群体的服务水准去兜售一款挂着VW标的“豪华车”,显然是一项困难的任务。

或许只能从战略层面去尝试理解上汽大众的意图。正因与奥迪A6L共享MLB平台,大众辉昂的制造技术可在必要时被用于生产奥迪车型。结合此前“南北大众”关于成立“上汽奥迪”一事的激烈讨论,上汽大众在相近时间节点上立项生产基于MLB平台的辉昂车型就变得容易理解。

可即便如此,上汽大众的做法仍不失冒险成分。在与奥迪中国、一汽集团、一汽大众和奥迪经销商之间微妙的关系尚未厘清、未来合作形式尚不确定的情况下,辉昂的战略价值也难以得到充分体现。如果未来奥迪第二家在华合作伙伴的产品按照此前四方协议,在“一个销售公司”的框架下实现商业化,那么上汽集团(30.610, -0.15, -0.49%)及上汽大众当前的战略部署恐怕要落空。而即便此类产品最终得以在上汽体系内实现产销,那么对上汽大众乘用车品牌而言,眼下的焦虑与牺牲也显得毫无意义。

大众辉腾曾成为皮耶希在离开该集团监事会前备受批评的“罪状”之一。而如果类似的情况最终在中国重演,不知道辉昂的锅将由谁来背?

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